Lunes 12 de agosto de 2024
Acapara una de cada cuatro ventas
Dr. Armando Rojano Uscanga
Booking, el agente de reservaciones de la mayoría de los hoteleros, atiende a más de 200.000 hoteles y alojamientos en España, recibiendo el 36% de las reservaciones, por encima de la media europea. Su plataforma ofrece un poderoso motor de búsqueda y una inversión anual milmillonaria en tecnología y mercadotecnia que permite llenar hasta el hotel más recóndito, pero esto ha generado un dominio que despertó el recelo de los empresarios del sector y de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) que les ha aplicado la mayor multa de su historia: 413 millones de euros.
La sanción no generó mayor preocupación en el gigante que genera más de 1.000 millones de noches reservadas cada año a nivel mundial, pero replantea la relación con sus socios en España, uno de sus principales mercados, donde para muchos, es su primer proveedor, pues en la última década su dependencia a crecido exponencialmente, y hoy una de cada cuatro reservas es a través de esta plataforma. Los hoteleros se quejan de que Booking les exige que no vendan a mejores precios por sus canales propios, de pedirles mayores rentabilidades para posicionarlos ante el cliente por delante de otros hoteles y de negociar comisiones más altas.
El trato entre Booking y los hoteles depende del tamaño del alojamiento, sus comisiones van del 15 y el 18% del precio final, siendo mayores cuando se pide mayor visibilidad. Sus contratos exigen: Agotar hasta la última habitación disponible y una comisión por ventas. Pero los hoteles aprovechan la plataforma para incrementar sus ventas directas, lo que se conoce como “efecto Billboard”, pues los usuarios entran en el motor de reserva de Booking, encuentra disponibilidades y precios y a partir de aquí puede finalizar la reserva o abrir la pestaña siguiente del navegador y buscar en el mismo hotel una mejor tarifa por su canal propio.
Booking apelará la multa, probablemente con éxito, cuando argumente que invierte cada año en una tecnología de punta para competir con otras agencias de viajes en línea (OTA) y que sirve para que los hoteles pequeños y medianos, sin capacidad para invertir en publicidad, lleguen al cliente final. Además, resulta un canal barato para los hoteles en relación con otros distribuidores que venden a un precio cerrado que no pueden dinamizar conforme a la evolución de la demanda. Además, Booking permite al hotel cobrar directamente del cliente y tan solo le factura al establecimiento su comisión.