Sábado 10 de febrero de 2024
Hicieron de las plataformas digitales negocios millonarios
Dr. Armando Rojano Uscanga
Las plataformas digitales como Amazon y Google son negocios millonarios, pero pocos saben cómo se enriquecen y benefician de los millones de personas que no pagan nada por usarlas. Es a través de la “Renta de Atención”, teoría desarrollada por los académicos Tim O’Reilly, Ilan Strauss y Mariana Mazzucato, que demuestra el poder de las plataformas en el mercado digital, que se han vuelto más y más hábiles en extraer rentas de los usuarios y los anunciantes a través del control de nuestra atención.
Ellos sostienen que los buscadores de plataformas como Google y Amazon muestran a los usuarios primero contenido patrocinados (publicidad), sin resultados orgánicos, presionando a los anunciantes a pagar por visibilidad y les ofrecen a los usuarios peores resultados de búsqueda, utilizando algoritmos sofisticados para garantizar que la publicidad que les muestran a los usuarios sea relevante para sus búsquedas. Por ejemplo, Google, no muestra anuncios en el 80% de las búsquedas, solo lo hace cuando son relevantes para ciertas consultas, como «juguetes para mascotas» o «deportivos».
Afirman que las rentas algorítmicas de la atención son el mecanismo que las plataformas están utilizando para controlar el mercado, con algoritmos que toman todos los resultados posibles de una búsqueda y los ordenan de acuerdo con unos criterios definidos por la misma plataforma, direccionando un recurso que es clave para que el mercado digital funcione: la atención. Las grandes plataformas de internet son mecanismos algorítmicos para administrar la atención humana, que nos ayudan a elegir entre un volumen abrumador de contenido.
La teoría de las “rentas algorítmicas de la atención” es novedosa porque la regulación hasta ahora se ha concentrado en proteger los datos y la privacidad de los usuarios, por la idea de que las plataformas abusan de su poder tomando datos de los usuarios sin permiso y usándolos para manipular su comportamiento. No lo niegan, pero los abusos de las plataformas pasan realmente por la forma como controlan y monetizan nuestra atención mediante sus algoritmos. Cuando hacemos una búsqueda en Amazon, la plataforma usa los datos de millones de usuarios para buscar entre millones de productos y encontrar el mejor y más barato. Es un uso justo de los datos, pero en algún punto dejan de mostrarte lo que es mejor para ti, y te muestran lo que es mejor para ellos. Ahí está el abuso.